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在珠寶行業，每個珠寶品牌都應結合自身及市場情況進行發展。拿泛美鉆溢珠寶投資集團下屬的幾大品牌來說，筆者將“專業”定位于SJONO｜世紀緣鉆石、以心玳爾（KODIRO）鉆石搶灘“時尚”珠寶市場、用歐柏斕占位“經典”美鉆之顛，使三大品牌相輔相成的形成網狀結構，才最終得以使泛美鉆溢珠寶投資集團成為了國內擁有加盟商最多的王牌企業。
本文原載于《寶玉石周刊.企業領袖》
本期寶玉石周刊將采訪泛美鉆溢珠寶投資集團副總經理兼品牌總監馬超先生。首先，讓我們了解一下馬超先生：
馬超，高級職業經理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領軍人物。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團副總經理兼品牌總監。
專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構的企業戰略規劃、品牌發展規劃、通路組織搭建、終端實戰推廣等。
著作：在專業媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業報》、《寶玉石周刊》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發表專業論文逾百篇，并中國三大營銷刊物之一的《現代營銷》雜志開設有《馬超講壇》專欄。7年市場策劃經驗紀實型著作《新銳企劃》即將于近日面世。
寶玉石周刊：做為資深的營銷策劃人士，您分析一下珠寶行業內目前的營銷狀態？
馬超：相對于一些新興行業，珠寶行業的歷史可謂久遠。但是從步伐而言，珠寶行業整體的發展速度卻趨于緩慢。近些年來，蒙牛乳業的神五營銷、超女營銷，北京現代的世界杯營銷，橡果國際的電視營銷，匡威的互動營銷等事件都使國內營銷界沸騰不已。而反觀珠寶行業，其創新營銷卻乏善足陳——拿今年十月一日來講，筆者所看到的大部分珠寶行仍然依賴于買贈、打折、抽獎等基礎促銷手段，其效果可想而知。
當然，形成這種狀況的原因有很多種，其中包括行業內營銷精英匱乏、品牌發展無準確定位、企業無戰略規劃、家族制管理弊病突現等諸多因素。俗話講，思路決定出路，各珠寶企業如想改變目前營銷的疲軟態勢，就需要結合市場及自身情況進行系統整改，逐漸彌補各個短板——當價格戰不再是競爭的唯一武器時，珠寶行業的營銷策劃將會上升到一個新的水準。
寶玉石周刊：有業內資深人士曾說過，目前國內珠寶企業集體缺課，您如何看待這個問題？
馬超：我并不完全贊同這個觀點。筆者一直認為適合的就是最好的。一些業內人士動輒就將卡地亞、蒂凡尼等品牌放到桌面上說事，卻忽略了以上品牌的發展時段、各個國度的文化背景、消費特征等諸多因素。對于國內眾多珠寶企業來講，在沒有融資武器及強大資金后盾的前提下盲目發展超前文化本身就是一種錯誤。其一，無論哪個品牌再怎樣利用炒做利器，但品牌文化卻不能在一朝一夕中沉淀；其二，領先應當適度，步伐過大難免會走上當年萬燕VCD的老路；第三，雖然國內的高等教育已經普及，但國人的整體素質依然偏低，如果營銷手段很超前則會導致消費者接受困難，最終形成營銷錯位。
“生存第一，發展兼顧，在生存中醞釀文化，在文化醞釀時壯大自己”是筆者為國內各珠寶企業開出的一劑藥方。當然，目前國內大多珠寶企業確實存在一定的缺課現象，這也是值得引起關注的一點。在這方面，每個企業家應當不斷給自己充電，并在營銷思路發散、企業發展戰略、員工培訓等方面綜合提高方能有所創新、改變現狀。
寶玉石周刊：“品牌定位不準確，品牌核心價值不清晰、缺乏個性，品牌氣質趨于雷同。”這些問題幾乎成為評價眾多行業中國珠寶企業品牌營銷的通用語，撲面而來的價格戰、渠道戰成為民族品牌難以走出的黑洞。根據您多年的營銷經驗，珠寶企業在發展品牌時如何進行有效的品牌策劃營銷？請給一些指導性的建議？
馬超：每個品牌的都有自身的特性，盲目的抄襲、跟風是不能帶動企業發展的。拿百勝旗下的必勝客而言，在拓展大陸市場時盲目的照搬了肯德基的拓展方式，從而致了國內市場的全線潰敗。后來，必勝客對自身情況以及中國特色進行了細致調查，從新明確了品牌定位與發展方向，才終于開創了屬于自己的藍海，成功晉級百勝旗下第二品牌。
在珠寶行業，每個珠寶品牌都應結合自身及市場情況進行發展。拿泛美鉆溢珠寶投資集團下屬的幾大品牌來說，筆者將“專業”定位于SJONO｜世紀緣鉆石、以心玳爾（KODIRO）鉆石搶灘“時尚”珠寶市場、用歐柏斕占位“經典”美鉆之顛，使三大品牌相輔相成的形成網狀結構，才最終得以使泛美鉆溢珠寶投資集團成為了國內擁有加盟商最多的王牌企業。
具體到單個品牌時，筆者認為每個品牌都應該用更多的時間去了解自己，比如你的珠寶品牌是否有悠久的歷史，或者你的品牌是否充滿文化氣息，又或者你的品牌擁有強大的研發優勢……等等。每個人都是不同的，每個品牌亦然，當你對自身品牌有了清晰的認識后，那么再結合自身優勢揚長避短，自然可以提煉出獨特的賣點與品牌個性，最終走出價格戰、渠道戰怪圈，形成差異化競爭，開創屬于自己的品牌藍海。
寶玉石周刊：特許連鎖經營被譽為“21世紀最成功的商業模式”。特許連鎖經營已成為廣大中小投資者普遍關心的熱點話題。珠寶企業在品牌的推廣中近年來也在應用這一營銷模式，你怎樣看這一營銷方式？投資者應加盟什么樣的珠寶品牌好，請您給些建議？
馬超：可以肯定的說，特許經營是品牌與渠道拓展的最佳方式。但是，如果要利用好這把利劍還需要企業擁有深厚的內力，否則這把雙刃劍就會劃傷企業、劃傷品牌。那么什么才是企業的內力呢？
第一，企業需要強大的資金實力做后盾，流暢的現金流可以為企業在產品研發、品牌拓展、渠道開發等方面游刃有余。
第二，企業應該樹立正確的品牌發展觀，試想一個企業以樹百年老店為目的去發展特許經營會是何等的專注？但若以單純的招商圈錢為目的，那又會是怎樣一個情況呢？
第三，企業應該有廣闊的發展視野，在這方面就需要企業的市場總監能夠高瞻遠矚，如何布局市場？是一步步穩健的去開拓市場，還是應該高舉高打迅速占領終端？是將加盟商網絡編制成星狀結構，還是發展同級別城市形成線狀結構？這些都是在發展特許經營前應該考慮好的事情。
第四，企業能否給予加盟商營銷策劃支持？企業是否有正規的市場部編制？既然是做百年老店，那么就應該以最熱忱的態度去面對，在加盟商缺乏腦力支持時，企業應該派駐市場專員為其出謀劃策，保證每個加盟商都賺到錢。只有加盟商都賺到錢了，那么你的品牌才能得以樹立，你的渠道才能穩固。
第五，企業是否能對加盟商進行專業培訓？在加盟商缺乏經營意識以及在營業員缺乏銷售技巧的情況下，企業應該果斷的派駐培訓師進駐加盟店，對加盟商、店長、營業員在珠寶常識、銷售技巧、廣告投放技巧等方面進行系統的教導，只有這樣才能提高加盟商素質，最終使每個加盟商在綜合方面都有所提升。
寶玉石周刊：而對于投資者而言又該如何選取珠寶品牌呢？
馬超：第一，通過各種渠道對欲加盟的品牌進行系統考察，其中包括銷售情況、品牌美譽度、廣告投放情況、企業當前加盟情況等等。當然，最重要的一點就是加盟商應到該公司進行面對面的考交流察，從而避免企業造假。
第二，了解欲加盟品牌的品牌文化。只有當企業的品牌文化和經營思路能夠與自己的理念對接時，才能選取該珠寶品牌。
第三，了解企業是否有市場專員為自己的經營出謀劃策。比如該珠寶公司是否會派業務員及企劃人員在VI、選址、裝修、貨品選取、廣告策劃、開業方案等方面進行系統支持。如果企業無法做到這一點，那么加盟者就需要謹慎待之了。
第四，了解企業是否能夠派駐培訓師對自己招聘的員工進行培訓。在日常的銷售中，王牌營業員的作用是很大的。如果企業能夠派駐培訓師在珠寶專業知識、銷售技巧、貨品陳列技巧、POP及日常宣傳品使用、團隊配合技巧等方面進行系統培訓，那么未來團隊的戰斗力將會大大提升，從而提高銷售額。
除了以上四大要素外，加盟商還需要對該品牌老板的商譽、資金實力、企業組織結構等進行考察，限于篇幅有限，這里便不在累述。
寶玉石周刊：新品上市，營銷推廣應該注意什么？
馬超：在新品推廣方面，筆者認為應做好以下幾大方面：
第一，做好前期市場調查。在開發新產品前，企業的設計師不該悶在辦公室里，而應下到市場一線去做調查；另外，新品推出后應當事先對典型人群開展試戴，最大程度上避免新品上市后出現尷尬場面。
第二，做好文案策劃。產品如果單純擺在柜臺里，那它也只能是一件產品。可如果有精美的文案對產品的設計理念進行詮釋，那么產品自然也就有了強大的生命力。
第三，做好整合傳播。為了迎接新品上市，珠寶企業可以有效利用媒體資源在平面、戶外、網絡、電視廣播等媒體上進行整合傳播。其中內容應涵概新品的設計理念、設計師、采用何種工藝等等。
第四，配合新品上市一般要有系統的營銷方案，比如掛靠節日進行新品發售、針對會員推出試戴及特惠價銷售等。
第五，做好基層營業員的培訓。新品在產品造型及設計理念方面都有別于老產品，在上市前對營業員做好系統的培訓，有助于他們在銷售做好準備，并對產品進行正確的詮釋。
寶玉石周刊：SJONO|世紀緣是如何突出品牌個性？
馬超：SJONO|世紀緣是泛美鉆溢珠寶集團旗下最出色與耀眼的品牌。在數十年的發展征程中，SJONO|世紀緣以普及美鉆文化為己任，在拓展大陸市場時SJONO|世紀緣充分考慮到了國內受眾對鉆石的喜愛與興趣，從鉆石起源到初級加工、從造型設計到深加工，直至每顆美鉆到顧客手中都貫穿著SJONO|世紀緣對鉆石文化的強烈企訴。其中，筆者在開拓大陸市場時主要從以下幾方面著手：
第一，樹立以“專業”為主導的品牌核心價值，并將此作為推廣的核心，從營銷、策劃、管理、培訓、設備購置等多個方面對“專業”進行引導，從而使傳播點在多個環節放大，最終形成雪球效應。
第二，利用高端媒體拉伸形象。在SJONO|世紀緣進入大陸的數十年里，SJONO|世紀緣先后冠名了央視的《情感方程式》、河北衛視的《電視大精彩》；率先在《齊魯晚報》開辟珠寶專版，并在山東綜藝臺投放海量形象廣告……這些措施都強力拉動了SJONO|世紀緣的形象，從而使山東、河北、安徽、湖北、江蘇等十幾個省份的受眾迅速感受到了SJONO|世紀緣的魅力與品牌內涵。
第三，深挖鉆石文化，傳播精致理念。在筆者的強烈建議下，SJONO|世紀緣先后建成了世界上為數不多的珠寶玉石博物館、寶玉石研究中心、珠寶玉石人文中心三大機構。其中，SJONO|世紀緣珠寶玉石博物館收集了遠古鉆石原石、世界上第一臺鉆石電子稱、數百幅名貴油畫等各類珍稀名品上千件，上百年的鉆石文化就此濃縮于一隅。
第四，除了在高空搭建文化平臺外，SJONO|世紀緣還將宣傳落到了地面，其中《風尚.世紀緣》、《緣專刊》等刊物分別以獨具特色的風格為受眾展示了鉆石的淵源、文化、歷史、生產工藝與流行趨勢。同時，SJONO|世紀緣還自行與國內外鉆石專家合作，歷經8年撰寫了《鉆石.大自然的奇跡》一書，該書著重對鉆石的發行、工藝制造以及久遠的歷史進行了系統型描述，是全球作為珍貴的鉆石資料書。
第五，利用資源優勢開展各類文化展覽。近些年來，隨著顧客對鉆石的了解，基礎型品牌傳播已無法使受眾提起興趣。在筆者的策劃下，SJONO|世紀緣先后舉辦了十國鉆戒文化節、SJONO|世紀緣收藏級美鉆展、SJONO|世紀緣百枚克拉鉆巡展、SJONO|世紀緣異型鉆石展、SJONO|世紀緣鉆石文化展等數十次大型活動。這些活動的開展不僅使顧客能近距離欣賞到美倫美奐的藝術品，還能使顧客在每次展覽中學到生動有趣的珠寶知識，從而使SJONO|世紀緣的“專業”形象得到了不斷提升。（完）
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